Mientras voy viendo el partido de Origen vs Giants en la Super Liga Orange me viene a la cabeza una de las noticias top de esta semana en la escena de eSports: xPeke y Gillette firman un acuerdo de patrocinio.

Si al leer esto pensáis ¿qué es xPeke? seguid leyendo. Si sabéis quien es, podéis saltaros 3 párrafos…pero no lo haréis para ver qué escribo sobre xPeke.

Enrique Cedeño Martínez (xPeke) es, desde mi punto de vista, un súper crack. El profesional de los eSports con más fanbase de España y probablemente de Europa, tiene más de 600.000 seguidores en Twitter, 440.000  fans en Facebook o más de 28 millones de views en Twitch. Es de los pocos deportistas individuales con acuerdo de patrocinio con Red Bull y ahora el primero de los eSports con Gillette. Cualquier noticia sobre xPeke o sobre Origen (el equipo del que él es propietario) arrastra legión de fans, mucha audiencia y enorme controversia ¿Qué ha hecho un chico de 24 años para llegar hasta aquí? Pues alcanzar lo más alto de los eSports a nivel internacional con LOL, el juego que arrasa en los eSports actualmente; es sin duda el mejor jugador de eSports de España de todos los tiempos.

Os recomiendo ver este video.

El primer día que lo vi, no entendía nada, pero por la emoción del caster deduje que era algo grandioso...algo así como el gol de Iniesta. Como el video del minuto 116, cuando vuelvo a ver el video de xPeke, me sigue emocionando; y sigo sin tener grandes conocimientos del LOL. No me olvido de Ocelote, el otro gran jugador español de eSports; pero desde un punto de vista de marketing xPeke quizá está un poco mejor posicionado, en twitter especialmente, que Ocelote. No obstante la fan base de éste es también impresionante.

Actualmente xPeke está retirado de la competición en activo y es el CEO de Origen, su club. ¿Retirado? Bueno, nunca se sabe, puede volver en cualquier momento a la competición en activo en la LCS (Liga europea de LOL) como ya hizo la temporada anterior para rescatar a su equipo. De hecho en la entrevista a raíz de la firma del acuerdo de patrocinio con los de Boston dice que tiene ganas de volver…

Después de contextualizarlo voy a dar MI opinión sobre el acuerdo entre xPeke y los de Boston aún sin tener mucha luz sobre el acuerdo; no tenemos cifras del contrato, duración o contraprestaciones de xPeke con la marca. Más info tendremos esta semana en el canal de Youtube de Gillette.

Objetivos. Los objetivos de la marca de Procter & Gamble son principalmente comunicar a un target al que le es difícil llegar, así como posicionarse como marca fuerte antes que su competencia en los eSports. Es claramente una estrategia a largo plazo, dudo que sea un movimiento táctico.

Target. Por supuesto que Gillette tiene que entrar en los eSports, su target está ahí y probablemente sea la opción más competitiva a nivel coste/alcance. Sus compradores también están con Neymar, pero dudo que el contrato tenga los mismos ceros; los eSports son infinitamente más que eficientes que otros deportes masivos en un análisis coste/beneficio, además los eSports ofrecen otras ventajas.  No en vano, no sólo ha firmado con Peke, sino que patrocinará uno de los mejores eventos mundiales de eSports (Intel Extreme Masters, IEM, de Katowice).

Ámbito. La intención de Gillette con este acuerdo no es España, obviamente. xPeke es el 1er y de momento único atleta de eSports del mundo que ha firmado con esta marca. Su recorrido es global y busca un impacto en cada rincón del mundo de los eSports. Desconozco los objetivos de la marca de Procter&Gamble (P&G), me asalta la duda si  puntos determinados del planeta se necesitará un refuerzo, por ejemplo ¿en China?

Cambio de paradigma en Gillette...o no. Lo más interesante del acuerdo, ¿cómo es que entra con una figura que, ahora mismo, no está en activo? Federer, Neymar o Ricky Rubio entre otros muchos están en activo. ¿no había un jugador en activo en Europa, con el carisma y fan base de xPeke? probablemente no.  Además, creo que xPeke volverá a jugar en breve…

Pero de ésto hay una derivada interesante. Uno de los riesgos que tiene Gillette es que si vuelve a jugar, lo hará en su equipo: Origen. Y éste no está para nada a buen nivel en Europa; en España, aunque ha ganado su primer partido en la SLO, parece que según comentan los analistas, no estará arriba a final de temporada. Sé que esto hará que nos caigan críticas, pero hay que ser objetivo. Play the Game como agencia es neutral con los equipos.

xpeke_gillette

xPeke tiene buena imagen para ser brand ambassador de Gillette; joven, triunfador, bien parecido, cara de buen chico, sin barba...Creo que ahí no hay duda. Recorrido temporal. xPeke tiene una enorme fan base (yo diría guardia de Korps) y la tendrá durante años; no es una chico-moda. Esto le va muy bien a la marca de P&G para construir una estrategia coherente de patrocinio a largo plazo en los eSports.

Cifras Desconozco totalmente cuántos ceros hay en el contrato, pero comparando con proyectos de otros tops...como mínimo hay 6 ceros. No puedo aventurar si es caro o barato, todo esto depende de la cifra real, objetivos y plazo.

¿Había otras opciones? El ya comentado Ocelote, Dyrus o Faker (el mejor jugador actual), entre otros muchos. Cada uno con sus particularidades, ventajas y puntos negativos. ¿Quien era el mejor? Sinceramente me faltan muchos datos para emitir un juicio realista.

ocelote_gamer

Desde el punto de vista del patrocinado. Me he centrado en el análisis desde el punto de vista de la marca; para xPeke creo que también es un buen acuerdo, le equipara a deportistas top y esto le permitirá dar un salto adelante. Pero hay que gestionar eso...y bastantes frentes tiene ya. En definitiva, me parece que es un buen acuerdo para las dos partes. Ambos tienen que rentabilizar la plataforma que se ofrecen mutuamente y exprimir el acuerdo.

Concretamente Gillette tiene que apuntalar su estrategia con otros patrocinios; el partnership con Xpeke y con IEM es positivo, creo que es un buen inicio, pero tienen que ir más allá si quiere ser relevante en los eSports. No obstante, si no quieren seguir ampliando sus patrocinios en eSports, tienen que desplegar a 360 la implementación de sus acuerdos y exprimirlos. Aún es pronto para ver como siguen activando los patrocinios más allá de la impresora 3D para customizar tu maquinilla y los autógrafos de xPeke en Katowice, pero de entrada a mi me parece bien que hagan algo más que poner el logo y lanzar un spot. Además, utilizar paralelismos entre la precisión de las maquinillas y xPeke funciona muy bien a nivel comunicativo. Pero hay un mundo de posibilidades: la utilización de la fan base, masterclass para elegidos, promos en el lineal o el licensing (¿para cuando la maquinilla xPeke?)...

Espero que la marca de Procter haya visto varias opciones, comparado, analizado y se haya quedado con su mejor alternativa. O quizá ha hecho como otras marcas en España y ha cogido lo primero que ha pasado por delante sin pensarlo (“total para hacer un test”)....esperemos que no.