Las mamás millennials son madres que nacieron entre 1978 y 1994 (menos de 40 años). Aproximadamente una de cada cinco madres (22%) encaja en esta tipología, lo que representa aproximadamente 9 millones personas, según datos de Weber Shandwick. Pero esto solo son los números. Lo que debes saber es que las mamás millenials son progenitoras multitaskers y heroínas, con gran afinidad al mundo 2.0., y al mismo tiempo, prefieren marcas que representan sus valores y facilitan su rol como madres trabajadoras.

Lo hemos resumido en un párrafo, pero hay mucho más que deberías saber sobre este mercado tan potente (y en proyección) a nivel online, ¿vamos a ello?

¿QUIÉNES SON LAS ‘MILLENNIAL MOMS’?

Para introducir a este segmento de mercado te contaremos cinco cosas que deberías saber sobre ellas, recogidas en un estudio de Goldman Sachs (uno de los grupos de inversión más grandes del mundo) y explicadas por Digiday. Empezamos.

1. Hay más de las que piensas

La edad promedio de una mamá primeriza es de 26, dos años mayor que lo que era a mediados de los años 90, y según arrojan los datos de Goldman Sachs el 83% de los nacimientos en 2013 eran de mamás millennials.

Pero no solamente están creciendo en número, también en poder adquisitivo. De acuerdo con el estudio se gasta alrededor de 1 billón de dólares en los niños entre las edades de 0 y 17 en Estados Unidos debido a gastos de la vivienda, el transporte, la comida, ropa, atención médica, cuidado infantil y educación.

Y aunque ese número podría estar creciendo, la tendencia también está cambiando, ya que como conocedoras de la tecnología las mamás milenanials toman más decisiones de compra basadas en valores. Cabe destacar así que las marcas necesitan formas nuevas e ingeniosas para transmitir lo que tienen que ofrecer.

El 83% de las nuevas madres son millennials (8 / 10 nacimientos)

2 Prefieren las marcas que se alinean con sus valores

Mientras que ninguna generación anterior abrazó exactamente la autenticidad, las nuevas mamás prestan mayor atención a marcas que son auténticas narrativamente (al tiempo que ofrecen experiencias sin fisuras a través de espacios físicos y digitales).

¿Cuál es la razón por la que marcas como Toms – la empresa de calzado que dona un par de zapatos nuevos a un niño pobre con cada par vendido – toquen la fibra sensible de estas progenitoras 2.0.? Marcas de todas las industrias han encontrado puntos de conexión con ellas.

Whole Foods trata de apelar a las obsesiones con la salud y la aptitud, e incluso quiere lanzar una nueva tienda para ellas. El auge de las marcas de comida rápida ‘más sana’ y diferente, como Chipotle, se produce a expensas de las cadenas tradicionales, como McDonalds, según la encuesta. “Quieren personalización y una relación con las marcas que las apoyan, especialmente con sus hijos”, explica Jamie Gutfreund, CMO de Deep Focus.

3. Aman las marcas que incorporan la tecnología

Las mamás millennials crecieron en línea, por lo que las marcas que han logradointegrar la movilidad y la digitalización en las tareas cotidianas están ganando. “Hay más opciones que nunca antes, por lo que los consumidores de hoy están siempre dispuestos a probar marcas que tienen conceptos nuevos e interesantes”, declaraSucharita Mulpuru, analista de Forrester.

Marcas como Uber que proveen de coches en cuestión de minutos, otras como Plated, Blue Apron o Hello Fresh que entregan comidas saludables, o plataformas como Washio, un servicio de limpieza en seco con sede en San Francisco, triunfan según el informe, ya que estas mamás conectan con marcas que las ayudan a hacer un uso más eficiente de su tiempo y a ser ‘multitaskers’.


4. Las pequeñas marcas triunfan entre estas mamás

Las grandes marcas pueden verse frenadas por sus culturas corporativas y su enorme tamaño. A través de su enfoque de ofertas a medida y marketing de base, las marcas más pequeñas han podido construir sus nichos, una tendencia que el estudio espera que continúe. El comercio electrónico digital y canales de medios sociales son el punto de apoyo de marcas como Kind, Burt’s Bees, BabyGanics and UPPABaby.

“El atractivo de las marcas más pequeñas gira en torno a su capacidad ágil para ofrecer experiencias alrededor del producto“, afima Gutfreund. Pero no todo está perdido para las marcas existentes, las top como Nike, con una capitalización de mercado de 88.000 millones de dólares, seguirán creciendo a través de la adaptación (a pesar de que son desafiadas por advenedizos como Under Armour). “Cópialos, adquiérelos, aprende de ellos, invierte en ellos”, aconseja Mulpuru a las marcas más grandes.

5. El comercio electrónico es su mejor opción

Según el estudio, la generación millennial espera una experiencia perfecta y no entiende plenamente los retos logísticos de distribución de contenidos y mercancías. Esto ha abierto la puerta a nuevos participantes en línea y e-minoristas como sus preferidos para el comercio.

Zulily y ASOS son dos ejemplos de e-minoristas que han crecido tanto en tan sólo unos años. La primera, señala el informe, ha invertido significativamente en la mejora de su experiencia móvil altamente personalizada en la que se puede pagar con un simple 1 clic. Según los datos de comScore tiene 12.858 millones de visitantes únicos multiplataforma de promedio.

LOS INSIGHTS SOBRE LAS MAMÁS MILLENNIALS

Ya sabemos a grandes rasgos quiénes son estas mamás, pero lo que nos interesa especialmente como ‘marketers’ es cómo se comportan. Para aclarar esta cuestión destacamos un estudio de Weber Shandwick en asociación con KRC Research llamado ‘Mujeres Digitales Influencers‘, que consistió en una encuesta online a 2.000 individuas de América del Norte para identificar los segmentos de aquellas que son influyentes en los medios sociales. Estos son los siete insights que extrajeron:

1. Están altamente conectadas

Tiene muchas cuentas en redes sociales (3,4 de media frente 3,6 en normales) y pasan mucho tiempo en ellas (17 horas a la semana, 2 horas más que viendo la televisión y 4 horas más que una madre promedio).

2. Son muy influyentes

Son más influyentes que las madres promedio para tomar decisiones de compra y personas de referencia en sus grupos sociales. Más de la mitad reconocen que se le pregunta frecuentemente su opinión sobre productos, casi 10 veces al mes (6,3 el estándar). Retuitean o repinean casi 8 productos al mes y hablan por iniciativa propia de productos o servicios online 10 veces al mes. El 74% reconoce que asesoran a su grupo cercano sobre muchos temas, de promedio a 24 amigos cercanos.

3. Comparten mucha información sobre productos y servicios

Las mamás millennials difunden información sobre una amplia gama de productos y servicios. Nueve de cada diez comparten información sobre ropa, tiendas minoristas y tiendas de comestibles / alimentos y bebidas.

Lo que puede ser una sorpresa para muchos es el grado en que estas mujeres comparten información sobre dispositivos electrónicos y productos o servicios para dispositivos digitales.

Además, son más propensas a difundir información sobre la mayoría de categorías, como las inversiones financieras y los seguros de vida. A pesar de su relativa juventud, las madres millennials son conocedoras de productos que protegen el bienestar económico de sus familias.

El 30% están empleadas a tiempo completo y el 35% son auto-identificadas amas de casa

4. Tienen una perspectiva diferente de la maternidad

Están experimentando la maternidad desde una perspectiva muy diferente a las madres mayores. Tienen el doble de probabilidades de tener hijos únicos – ya sea por elección o circunstancia – y sin embargo, tienen las mismas probabilidades que la madre tradicional para ser el ingreso mayoritario colaborador en un hogar multi-residente.

El 32% son solteras / nunca se casaron / no cohabitar con un compañero (frente a 16% de las madres en general). Aproximadamente seis de cada 10 están casadas viven en pareja (61%). 33% de ellas son el contribuyente mayor de los ingresos de su hogar (frente a 26% de las madres en general). El 89% vive en hogares de 3 o más personas (al igual que el 87% de las madres en general).

El 42% cree que gran parte de a publicidad no está dirigida a mujeres como ellas

5. Representan un mercado que suele ser mal interpretado

Se suele retratar a las mamás millennials llevando la maternidad con carreras y malabares a un ritmo frenético. Sin embargo, este estudio indica respecto a la situación laboral que las amas de casa tienen una ligera ventaja sobre las trabajadores a tiempo completo.

Con tanta diversidad y confusión no es de extrañar que este grupo se sienta más ignorado por los anunciantes que las mamás promedio. El 30% están empleadas a tiempo completo y el 35% son auto-identificadas amas de casa. El 42% cree que “la gran parte de la publicidad y el marketing no está dirigido a mujeres como yo”(frente a 36% de las madres en general).

6. Valoran que se les ayude en la gestión de sus vidas

Aproximadamente una cuarta parte de ellas dicen que pagarían 50 dólares al mes para tener a alguien que maneje su vida ocupada y una de cada cinco pagaría $150 por dicha labor. El interés en la “externalización de gestión de la vida” es debida en un 36% a la falta de tiempo / apretada agenda (“pero lo haría yo si pudiera”), un 30% trata de simplificar su vida y un 28% lo acusan a la falta de tiempo / apretada agenda y prefieren no hacerlo ellas mismas.

7. Comparten las decisiones de compra de supermercado

Las madres millennials son más propensas que el promedio de madres a la democratización de las decisiones de compra de artículos para el hogar. En concreto, un 25% las comparte (frente al 20% tradicional) y un 7% las deja en manos de otros (frente al 3%). El porcentaje restante del 66% son decisiones tomadas por ellas mismas (frente al 77% del promedio de madres).

¿CUÁL ES SU RELACIÓN CON LOS MEDIOS Y EL MOBILE?

Uno de los rasgos más característicos de las madres milennials es su mimetización con el mundo online, por lo que nos ha parecido adecuado profundizar más en este aspecto. Para ello, tomaremos el estudio ‘2015 State of Modern Motherhood: Mobile and Media in the Lives of Moms‘ de la Interactive Advertising Bureau (IAB) junto a la compañía Baby Center.

El estudio afirma que 8 de cada 10 madres de menos de 30 usan el teléfono móvil para comprar, incluso en la tienda. Lo utilizan para buscar cupones, mejores precios en otros lugares, recetas y reviews, buscar el producto online para luego buscarlo en tienda o enviar fotos y vídeos para preguntar opiniones sobre el producto (porcentajes detallados en el estudio).

80% de las madres usan el smartphone en sus compras, incluso en tienda

Estados Unidos reina en el uso del mobile (81%) por delante de China (79%) y Canadá (73%). Además un 53% de las mamás millennials americanas tienen un smartphone y una tablet y un 97% de ellas usan regularmente estos dispositivos, aumentando el número de horas en un 30% aproximadamente, y superando en algunos países como China el consumo de televisión. De hecho, un 55% (un 70% en Reino Unido) hace paralelo su uso para enviar mensajes de texto, leer emails o estar al tanto de las redes.

41% de madres de USA se interesan por la publi relacionada con sus búsquedas

El 63% de las madres millennials reconocen usar más el móvil desde el embarazo, y un 73% pertenece a comunidades donde comparten opiniones sobre marcas o productos. El 70% de las madres americanas saltan anuncios en televisión y el 41% están interesadas en ver publicidad sobre productos relacionados con sus búsquedas.La mayoría reconoce que los contenidos de calidad y los vídeos mejoran sus percepciones sobre la marca.

El estudio contiene muchas más información cuidada e interesante, por ejemplo, sobre las imágenes que más atrapan la atención de estas madres; así que te recomendamos su lectura sosegada, pero nosotros no nos extendemos más.

PARA CONCLUIR…

Para cerrar este post, destacamos algunas premisas de manera visual de la mano del estudio ‘Marketing to Millennial Moms: How your brand can and should speak to this emerging consumer powerhouse‘ de Exponential, realizado a 4 millones de Millennial Mums a través de Big Data. Según la publicación, este grupo gasta $170 mil millones al año, y se prevé que aumentará a $200 mil millones / año en 2017, hasta alcanzar los $10 billones de dólares en el futuro. Te dejamos con sus premisas