Oxford: Cómo transformar un accesorio escolar en el complemento estrella de Coachella
1. El Desafío
Oxford, una marca históricamente vinculada al entorno académico y de oficina, lanzaba su nueva línea de bolsos para la Generación Z, sumándose a una oferta en la que las mochilas ya tenían presencia en el mercado. El reto consistía en reforzar la conexión con este target joven mostrando que tanto las mochilas como el nuevo bolso estaban pensados no solo para ir a clase, sino también para acompañarlos en su día a día.
Para lograrlo, debíamos alejar el producto de un uso exclusivamente académico y posicionarlo como un accesorio de moda y estilo de vida, llevando la marca al territorio lifestyle.
2. La Idea
Creímos que el festival de Coachella podía ser el punto ideal: "Del instituto a la pasarela de Coachella". Identificamos que varios de los creadores de contenido más influyentes del panorama nacional iban a asistir al festival. En lugar de hacer una promoción tradicional, decidimos que el nuevo bolso de Oxford y sus icónicas mochilas formaran parte activa del viaje y de sus outfits festivaleros.
Diseñamos una estrategia de contenido en tres fases basada en la naturalidad: la preparación del equipaje compartiendo sus "kits secretos" para sobrevivir al festival, la experiencia en vivo luciendo los productos entre conciertos y norias, y el post-contenido al regresar, cerrando la acción con un sorteo conjunto que invitaba a la audiencia a votar por su look favorito.
Así, convertimos productos funcionales, pensados para clase, pero también para el día a día, en accesorios aspiracionales, versátiles y llenos de estilo.
3. La Ejecución
Como agencia a cargo de la campaña, coordinamos una cobertura 360º estructurada para mantener el interés de la comunidad de principio a fin:
Fase 1: El "Get Ready With Me" (Preparación): Creadores como Abril Cols y Sofía Ortiz mostraron de forma orgánica cómo preparaban sus maletas y organizaban sus imprescindibles dentro de los bolsos de Oxford antes de volar.
Fase 2: El Escaparate de Tendencias (En el Festival): Perfiles de la talla de Marina Rivers, Jorge Cyrus, Celia Reina y Cristóbal Guijorro integraron los productos en sus estilismos diarios en Coachella, demostrando la versatilidad y el diseño de la nueva colección en un entorno puramente estético.
Fase 3: Gamificación y Co-creación (El Sorteo): A la vuelta del viaje, lanzamos una dinámica interactiva en Instagram y TikTok. Animamos a las comunidades a elegir el mejor outfit festivalero de la campaña, sorteando los nuevos bolsos Endless. Esto disparó la participación y asentó el recuerdo de marca.
4. Resultados
La descontextualización del producto y el enfoque basado en la moda urbana generaron unas métricas superlativas:
Impacto Masivo: Superamos con creces el estimado inicial de 1,5 millones de visitas, alcanzando más de 6,5 millones de visualizaciones totales a lo largo de la campaña.
Rendimiento Excepcional en TikTok: Logramos más de 6,2 millones de reproducciones en la plataforma con un engagement rate del 6,7%, destacando los contenidos de Celia Reina (con un vídeo que sumó 3,2 millones por sí solo) y Marina Rivers (con 1,2 millones).
Eficiencia de Costes: Conseguimos un CPM medio de un 40% más bajo del mercado español, y doblemente excelente si tenemos en cuenta las restricciones actuales de los algoritmos para los contenidos promocionales.
Conversión y Comunidad: El post del sorteo conjunto destacó en interacción, logrando un engagement del 23,2% en TikTok y sumando más de 8.300 comentarios en Instagram de usuarios deseando conseguir el producto.
5. El Valor de Play the Game
Este caso demuestra que las marcas tradicionales pueden reinventar su posicionamiento si se atreven a cambiar de escenario. Unimos la necesidad de Oxford con el momento cultural de Coachella para crear una campaña orgánica que rompió los códigos habituales del sector de la papelería y los accesorios.
Frase del Cliente
La idea de llevar nuestros bolso y mochilas a Coachella, encajaba perfectamente con el objetivo de mostrar que, aunque son ideales para ir a clase, ya que se cocrearon con estudiantes, son el compañero ideal para llevarlo todo organizado, pero con estilo.
Después de una primera propuesta más convencional, Play the game vió que esperábamos algo disruptivo y nos propuso este viaje al festival más icónico y de tendencia y nuestra respuesta no tardó ni 2 segundos. Anna Pla, Marketing Manager Iberia, North & South America