"Ponte al DIA": Cómo Dia España se convirtió en un ciudadano más de Marbella Vice
1. El Desafío
En 2025, la serie "Marbella" se consolidó como uno de los mayores fenómenos mundiales de Twitch, con más de 150 creadores participando en una narrativa viva durante más de 30 días. El gran reto para Dia España no era simplemente aparecer, sino integrarse en una comunidad que detecta y rechaza la publicidad forzada en cuestión de segundos. El objetivo era rejuvenecer la percepción de la marca en el target digital y posicionarse como un actor culturalmente relevante sin romper la experiencia del usuario.
2. La Gran Idea
"Las comunidades digitales no consumen publicidad; consumen experiencias compartidas". Partiendo de este insight, entendimos que la comida es el acompañante natural de cualquier momento social prolongado en el mundo real y digital.
En lugar de actuar como un patrocinador externo, diseñamos la sección exclusiva "Ponte al DIA". Un espacio orgánico dentro de la serie donde los presentadores e invitados comentaban los mejores momentos de forma espontánea mientras convivían con productos de la marca, convirtiendo a Dia España en parte del contenido y no en una interrupción.
3. La Ejecución
La activación se desplegó de forma transversal durante más de 600 horas de emisión en directo, asegurando una convivencia prolongada con la audiencia:
Integración en Twitch: Presencia constante a través de menciones orgánicas y la sección propia, logrando que la marca formara parte de conversaciones y recomendaciones naturales.
Ecosistema Multiplataforma: Reemisión y amplificación de los mejores momentos en YouTube y clips compartidos en tiempo real en Instagram y Twitter.
Dinámicas de Valor: Implementación de sorteos en directo y product placement integrado que nunca resultó invasivo.
Estrategia de Creadores: Colaboración con más de 20 creadores para generar contenido adicional y amplificación en medios deportivos de gran alcance como MARCA.
4. Resultados
La estrategia de "diseño conversacional" permitió alcanzar cifras masivas manteniendo una percepción cualitativa impecable:
Impacto Global: La campaña generó más de 13M de impresiones en todos los canales.
Dominio en Twitch: Se alcanzaron 6,57 millones de visualizaciones en directo, formando parte de la tercera serie más vistas del mundo en 2025.
Notoriedad de Marca: +3,68% de crecimiento en notoriedad asociada a DIA vs 2024.
Datos en YouTube: El contenido acumuló más de 420.000 visualizaciones, 26.000 likes y 1.400 comentarios. Un 7% de engage en Youtube, todo un logro contando que la media en ese canal es aprox del 1%.
Alcance en Redes Sociales: Se lograron 4,9 millones de impresiones en Twitter y 1,1 millones en Instagram.
Pero el verdadero éxito: Los datos de alcance están muy bien, pero el verdadero logro es estructural y muy relevante: la aceptación de la audiencia, que percibió a la marca como natural, coherente y no intrusiva. Y refrendado con un aumento de casi 4 puntos de percepción de la marca ayudando a reforzar Dia como una power brand en ese target.
5. El Valor de Play the Game
Este caso demuestra que el branded content en plataformas de streaming requiere dejar de lado la presión publicitaria para centrarse en la convivencia. En Play the Game, no compramos espacios para Dia España; construimos un lugar propio dentro de la cultura digital. Logramos que una marca de retail fuera aceptada como un habitante más del ecosistema Twitch, transformando sus productos y oferta de retail en un puente emocional con la comunidad.
Frase del Cliente
"Como siempre, Play The Game entiende a la perfección el ecosistema en el que se está trabajando la marca y recomienda siempre el mejor camino para hacer una integración orgánica, pero sin perder el foco en la notoriedad. " Brais Quinta Carballo, Marketing Innovation - Nuevos Canales y Patrocinios Digitales